"Детский брендинг

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Общая характеристика брендинга 4

1.1. Понятие, направления и особенности создания брендинга 4

1.2. Характеристика мирового и российского опыта брендинга 4

Глава 2. Особенности детского брендинга 4

2.1. Психологические аспекты детского брендинга 4

2.2. Создание и дизайн детского бренда 4

Заключение 4

Библиографический список 40

Введение

Прежде чем разбираться в особенностях детского брендинга, стоит отметить, что дети, как правило, являются потребителями товаров, а их родители — покупателями. В этом обычно кроется главная сложность: несмотря на то, что ребенок не выбирает продукт, он должен быть доволен брендом. Зачастую критерии удовлетворенности родителей и их чад не совпадают. Для достижения высоких результатов в работе с детскими брендами необходимо удовлетворить потребности и детей, и их родителей.

Конечно, дети до определенного возраста не только не участвуют в покупке, но и не оценивают купленный товар. Однако с проникновением в жизнь ребенка возбуждающих факторов, таких как, например, мультфильмы, героев которых можно купить, у них появляются определенные пристрастия. Игрушка в виде знакомого персонажа будет более желанной, нежели ее нераскрученный аналог. Однако обо всем по порядку.

Согласно данным RBK Research, взрослые и дети в 39–46% случаев принимают решение о покупке совместно. На Западе маленькие потребители начинают участвовать в покупке уже с двух-трех лет, в то время как в России — только с шести-семи лет. Все дело в патриархальном укладе российских семей: довольно долгое время родители принимали решение за своих детей во всем, да и, глядя правде в глаза, еще не так давно детские товары были не столь разнообразны и привлекательны. Сами производители не расценивали детей как аудиторию, на которую нужно ориентироваться в работе. Однако все меняется, процессы глобализации стирают границы между культурами западного и российского обществ, и если раньше по одну сторону океана дети смотрели «Том и Джерри», а по другую «Ну, погоди!», то сейчас все смотрят «Босс-молокосос». Общемировые веяния постепенно превращают детей в полноценных потребителей, которые становятся все интереснее для маркетологов. В наше время у ребенка даже в раннем возрасте стали появляться карманные деньги, которые он тратит в основном на недорогие товары — сладости, снеки, напитки, игрушки. Например, бренд Fanta не так давно сменил целевую аудиторию с молодых людей 20–25 лет на школьников средних классов. В этом возрасте у детей уже есть деньги на газировку, у них формируются вкусы, которые с великой долей вероятности останутся на довольно долгое время. Таким образом, Fanta прививает любовь и привычку к своему напитку и бренду.

Можно выделить четыре стадии становления детей-потребителей, основываясь на современных особенностях поведения.

1. Нулевая стадия (с рождения до трех лет) — предпочтения отсутствуют. В этом возрасте индивидуальные пристрастия в еде, одежде и игрушках только проявляются, их нельзя назвать потребительскими.

2. Первая стадия (три-семь лет) — преобладают игровые потребительские предпочтения. В этом возрасте игра приобретает ключевое значение: с пяти лет ребенок уже активно фантазирует, играя, он выстраивает свое отношение к тем или иным формам поведения. На этой стадии дети выбирают, исходя из цвета и формы продукта.

3. Вторая стадия (7–12 лет) — формируются личностные потребительские предпочтения. В этом возрасте ребенок начинает делать свой выбор самостоятельно, на потребительское поведение начинает влиять мода, среди критериев выбора на первый план выходят внешние атрибуты (дизайн, упаковка и т. д.).

4. Третья стадия (12 лет и старше) — наличествуют потребительские предпочтения. Данная стадия — это период подростковой социализации. В этом возрасте развивается креативность, мода и желание быть не только не хуже, но и лучше своих сверстников становятся главными мотивами потребительского поведения, бренд и место приобретения во многом влияют на решение о покупке.

Как видно, на каждом этапе дети по-разному реагируют на бренд-коммуникацию, направленную на них. Правильно расставленные приоритеты на первоначальных этапах детского брендинга позволят в дальнейшем выстроить наиболее эффективное взаимодействие. Кроме того, как уже было сказано ранее, родительское мнение будет играть важную роль. В связи с этим стоит разобраться, в чем различие между «взрослым» и «детским» дизайном бренда, и как уместить их в одном продукте.

Цель работы – изучить детский брендинг. В связи с поставленной целью в процессе работы необходимо решить следующие задачи:

- определить понятие, направления и особенности создания брендинга;

- привести характеристику мирового и российского опыта брендинга;

- рассмотреть сущность и психологические аспекты детского брендинга;

- проанализировать создание и дизайн детского бренда.

Предмет исследования – рекламная деятельность. Объект исследования – детский брендинг.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.